Native Advertising Avoidance Based on Advertising Form, Source Credibility, and Content Subscription
Inwon Kang, Dohyun Kim · International Area Studies Review · 2024
네이티브 광고는 웹사이트의 형식과 이질감이 없어 최근의 온라인 광고시장에서 주류를 차지하고 있다. 많은 연구들이 네이티브 광고의 긍정적인 측면을 강조하고 있음에도 불구하고 네이티브 광고의 기만성에 대해 적지 않은 이용자들이 심리적 불편함을 느끼고 있는 것도 사실이다. 본 연구는 특정 사이트에 노출되는 네이티브 광고의 형식, 광고원천의 신뢰성, 그리고 콘텐츠 구독 여부의 차이에 따라 달라지는 심리적 거부감을 검증하고자 하였다.검증 결과, 동영상 기반의 매체가 텍스트 기반의 매체보다 네이티브 광고에 대한 심리적 거부감이 더 크게 나타났다. 또한 광고 원천의 신뢰성이 높은 전문가 의견의 메시지가 일반인의 의견보다 더 부정적인 태도를 유발하고 있었다. 아울러, 이용자가 구독하는 콘텐츠가 AI 추천 콘텐츠보다 부정적인 태도가 크게 나타났다. 한편, 광고형식과 원천의 신뢰성에 따른 광고회피를 비교한 결과 동영상기반의 전문가 의견 광고가 가장 높은 부정적 태도를 유발했으며, 광고형식과 콘텐츠 구독여부에 따른 광고회피에서는 이용자 구독콘텐츠에서의 동영상 광고가 광고회피를 가장 많이 유발하는 것으로 나타났다.