A Study on Consumer Decision Journeys and Channel Usage in a Multi-Channel Environment: Emphasizing Differences by Product Type
Hyunjung Kim, Yunjae Cheong · Advertising Research · 2023
기술의 발전으로 미디어와 채널이 증가하고 정보도 풍부해 짐에 따라 소비자들은 능동적으로 다양한 채널 선택을 하고 있다. 이러한 가운데 기업들도 소비자와의 접점인 채널의 범위를 확장시키고 있어 소비자의 채널 선택 행동에 대한 이해의 필요성과 효과적인 채널 전략의 중요성이 커지고 있다. 이에 본 연구는 소비자들의 구매 여정이 다양해진 채널 경험으로 더욱 정교화되고 있는 상황에서 소비자 중심의 사회, 심리적 시각으로 채널 선택을 살펴보았다. 이를 위해 소비자 구매 여정 모델을 토대로 단계별 채널 이용을 살펴보았으며, 구매 제품을 실용재와 쾌락재로 구분하여 소비자의 구매 목적에 따른 채널 이용을 단계별로 살펴보았다. 연구결과, 소비자들은 구매 여정 단계별 다양한 수준으로 여러 채널을 역동적으로 이용하고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 포털/검색, 블로그, 오픈마켓 채널의 이용이 높았다. 또한 제품 유형에 따른 구매 여정 단계별 채널 이용에 있어서도 다양한 수준으로 채널을 이용하는 것으로 나타났으며, 제품 유형에 따라 단계별 채널 이용에 차이가 있음을 확인하였다. 구체적으로 실용재의 경우 포털/검색, 오픈마켓, 블로그, 가격비교 채널 이용이 높았으며, 쾌락재의 경우 포털/검색, SNS, 블로그, 오픈마켓 채널 이용이 높은 것으로 나타났다. 이를 통해 본 연구의 학문적, 실무적 의의와 시사점을 제시하였다.