A Study on the Influence of VR Experience and the Perception of Service Quality on the Museum Visitors' Satisfaction and Revisit Intention
Kwangsik Choi, Yoonjae Nam · International Journal of Tourism Management and Sciences · 2022
본 연구는 최근 박물관에서 관람객에게 새로운 경험을 제공하고 관람 만족을 높이기 위해 도입하고 있는 VR 전시에 주목하면서, VR 전시의 경험 요인과 VR 전시 체험 환경의 서비스 품질 요인이 관람객 만족과 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구는 경험경제(experience economy) 모델의 네 가지 차원과 SERVQUAL 모델의 다섯 가지 차원을 이론적 배경으로 하여 VR 전시 경험 및 서비스 환경을 분석하였다. 그리고 이와 관련된 기존 연구들의 결과를 토대로 하여 박물관에서 VR 전시 경험 및 서비스 품질이 관람객의 만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 대해 가설을 설정하였다. 이를 검증하기 위해 본 연구는 국립중앙박물관 디지털 실감영상관 2관의 VR 전시를 실제 경험한 관람객들을 대상으로 설문조사를 하였으며, 해당 자료를 바탕으로 회귀분석을 하였다. 분석 결과, VR 경험 중에서는 오락 경험만이 박물관 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 보여주었으며, 서비스 품질에서는 응답성과 확신성이 박물관 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 나타냈다. 재방문 의도에서도 VR 경험 중에서는 오락 경험만이 유의미한 정(+)의 영향을 나타냈으며, 서비스 품질에서는 신뢰성과 응답성이 유의미한 정(+)의 영향을 보여주었다. 이러한 결과, 본 연구는 학문적으로 기존의 박물관 경험 연구를 더욱 확장하여, VR 맥락에서 경험경제 모델을 바탕으로 VR 경험의 다양한 측면들을 탐색한 의의를 지니며, 실무적으로는 VR 경험의 마케팅 효과를 확인했다는 점에서 박물관 운영 측면에서 중요한 통찰을 제공한 의의를 지닌다.