An Empirical Analysis of Mobile App-Based Coalition Loyalty Program Usage Pattern
Jee Hyung Jo, Hyeji Jang, Shin Cho · The e-Business Studies · 2021
로열티 프로그램은 다양한 산업에서 기업이 고객을 효율적으로 관리할 수 있는 마케팅 수단으로 활용되고 있다. 스마트폰 보급으로 말미암아 로열티 프로그램 운영 방식이 모바일 애플리케이션 기반으로 변화하면서 로열티 프로그램 이용 행태도 크게 변화하였다. 본 논문은 모바일 환경에서 로열티 프로그램 이용자들의 행동을 살펴보기 위하여, 2019년 1월부터 12월까지 1년 동안 모바일 앱에서 활동한 18,218명 이용자를 대상으로 실증 분석하였다. 그 결과, (1) 모바일 앱을 사용하는 5.6%의 활성 이용자가 95%의 활동을 하는 것으로 나타났는데, 이는 모바일 앱 기반의 로열티 프로그램이 소수 활성 이용자 중심으로 진행되고 있음을 의미한다. 그러나 전체 활동에서 쿠폰 관련 활동이 차지하는 비중은 비활성 이용자 그룹이 더 높았다. 이 결과는 비활성이용자들이 적립 포인트가 많지 않은 콘텐츠 시청보다 쿠폰 다운에 더 적극적인 체리피커 성격을 지님을 뜻한다. (2) 회귀분석 결과에 따르면, 콘텐츠 시청과 쿠폰 다운하기는 서로 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 주었다. 이는 모바일 기반의 로열티 프로그램에서 혜택을 경험한 이용자는 모바일 앱을 지속적으로 활용하려는 의도가 높아지기 때문이다. (3) 엔터테인먼트 요소가 포함된 콘텐츠의 경우 40대 이하가 더 많이 시청하였는데, 젊은 연령층이 이용자 참여를 유발하는 콘텐츠에 더 많은 매력을 느끼기 때문이라고 해석할 수 있다. 본 연구는 국내 최대 규모의 통합 로열티 프로그램인 OK캐쉬백의 비식별 로그 데이터를 활용하여 모바일앱 기반 로열티 프로그램 이용 행태를 살펴보았는데, 필자들이 아는 한, 최초로 모바일 앱 기반의 이용 패턴을 분석함으로써 학문적으로 기여하였다고 판단한다.