Forensic analysis of graphic trademarks: A multimodal social semiotic approach
Christian Mosbæk Johannessen · University of Southern Denmark Research Portal (University of Southern Denmark) · 2011
Ph.d.‐afhandlingen Forensic analysis of graphic trademarks. A multimodal social semiotic approach sigter på at benytte indsigter fra multimodal socialsemiotik (MSS) i indsatsen mod varemærkepirater. Den foreslår en metode til sammenlignende retstekniske analyser af grafiske varemærker, som er en forbedring af den aktuelle praksis i varemærkeretten, den såkaldte ”forvekslelighedsvurdering”. Med andre ord falder afhandlingens forehavende indenfor det område, der med et engelsk ord kaldes ”forensic science”. Mere specifikt sætter afhandlingen sig for at besvare spørgsmålet: ”Hvordan kan en multimodal socialsemiotisk tilgang til grafisk form gøres anvendelig i en sammenlignende retsteknisk analyse af todimensionelle grafiske varemærker så forvekslelighedsvurderingen gøres mere (i) systematisk, (ii) præcis, (ii) målbar og (iv) sammenlignelig”? Afhandlingen konkluderer, at MSS generelt er særdeles velegnet som teoretisk ramme for sådanne analyser. Imidlertid konkluderer afhandlingen også at MSS i dens aktuelle udviklingsstadie ikke vil kunne indfange ligheder og forskelle mellem mærkerne i de 12 sager i afhandlingens korpus deskriptivt, fordi disse ligheder og forskelle er stilistiske og fordi teorien ikke er deskriptivt parat til grafisk form. Afhandlingen søger at udbedre denne mangel ved teorien ved at udvikle en teoretisk beskrivelse af grafikkens udtryksplan indenfor den stratifikationsarkitektur, der foreslås af Michael Halliday. Dette arbejde indebærer beskrivelsen af det grafiske udtryk på et diakront grafetik‐stratum oget synkront grafologistratum. Halliday’s systemisk funktionelle lingvistik, som MSS og dermed også afhandlingen har arvet sine grundlæggende heuristikker fra, er udviklet i iagttagelsen af sproget. For at imødekomme den kendsgerning, at varemærker ikke er sprog og at deres artikulations‐ og perceptionsbetingelser er vidt forskellige, er den foreslåede grafetiske og grafologiske tilgang til analyse af varemærker udviklet indenfor en økosocial ramme med den artikulatoriske handling i centrum. Afhandlingen betragter grafiske artikulationshandlinger som omdrejningspunktet i grafiske begivenheder på mange tidsskalaer, f.eks.: (i) Den logogenetiske ”forvekslingsbegivenhed”, som er den begivenhed hvor et varemærke (potentielt) forveksles med et andet, (ii) den ontogenetiske udvikling af en persons grafiske kompetencer og (iii) den grafiske konventioners fylogenetiske emergens. Det er præcis fordi afhandlingens forslag udspiller sig inden for økosociale teoretiske rammer, at de bliver kompatible med varemærkepraksissens forvekslingsbegivenhed. Kompatibiliteten hviler netop på sammenfaldet mellem varemærkepraksissens forvekslingsbegivenhed og socialsemiotikkens logogenetiske begivenhed. For at besvare forskningsspørgsmålet tager afhandlingen en række skridt: Kapitel 2, ”Design of the Inquiry”, diskuterer specifikke aspekter ved afhandlingens vidensproduktion. Den kendsgerning, at afhandlingen strækker sig over tre meget forskellige fagområder; (i) varemærkepraksis, (ii) grafisk formgivning og (iii) MSS, giver anledning til en række udfordringer, fordi hvert fagområder har sin egen opfattelse af, hvad varemærker er, og hvordan deres funktion skal forstås. Diskussionen har forvekslingsbegivenheden som sit helt afgørende omdrejningspunkt. Begrebet ”forvekslingsbegivenhed” bliver foreslået i afhandlingen for at udstikke et konceptuelt rum, der kan imødekomme alle de tre fagområder, afhandlingen trækker på. Traditionelt betragter varemærkepraksis forvekslingsbegivenheden som en psykologisk perceptionsbegivenhed, der finder sted i sindet. Denne afhandling har et andet udgangspunkt, og betragter forvekslingsbegivenheden som en social, kommunikativ begivenhed. Det medfører, at forvekslingsbegivenheden er en begivenhed, i løbet af hvilken semiotiske ressourcer, der deles af de kommunikerende parter, instantieres i en artikulationsbegivenhed og en perceptionsbegivenhed. Kapitel 3, ”State of the art”, giver en oversigt over semiotiske tilgange til varemærker baseret på udvalgt litteratur. Sigtet er at finde ud af, om forudgående semiotiske beskrivelser af varemærkefænomenet kan gøres til udgangspunkt for en analytisk tilgang, der fungerer i retstekniske sammenhænge. Idet oversigten fokuserer på litteratur fra (i) varemærkepraksis, (ii) marketing- og brandingteori og (iii) grafisk formgivning konkluderes det, at disse fagligheders modeller, i kraft af deres typologiske natur, ikke kan indfange forskelle og ligheder ved mærkerne fra korpussets sager analytisk. Kapitel 4, ”Multimodal Social Semiotics”, giver en generel introduktion til det socialsemiotiske paradigme og diskuterer MSS‐teoriens ophav i Michael Hallidays SFL. Diskussionens omdrejningspunkt er kommunikationssystemet, som det beskrives i socialsemiotisk teori. Der er to grundlæggende forskellige måder at anskue systemet på; en diakron og en synkron. Afhandlingens formål, at skabe et beskrivelsesapparat til grafisk form, der er systematisk, præcist, målbart og sammenligneligt, er til syvende og sidst et synkront forehavende.Imidlertid indebærer enhver synkron, strukturel beskrivelse en diakron, dynamisk analyse (jf. Lemke). Som en konsekvens heraf foreslår afhandlingen såvel en diakron teori om grafetik som en synkron teori om grafologi. Et andet vigtigt forhold ved systemet, som tages under behandling i kapitlet, er dets omgivelsers natur. En nyere udvikling i socialsemiotisk teori er en forøget opmærksomhed på diakrone forklaringer på systemets arkitektur. Denne opmærksomhed har medført en økosocial forståelsesramme for systemets forhold til dets omgivelser. Afhandlingen foreslår at man tager konsekvensen af denne udvikling, og præsenterer en revideret stratifikationsmodel, hvor vores biologiske krop har en eksplicit plads som en del af systemets økosociale omgivelser. Endelig diskuterer kapitlet typiske MSS‐studieobjekters egenart. Om end sådanne studieobjekter kan omfatte tilfælde af sprog, er det langt fra altid tilfældet. Derfor er den typiske genstand for et MSS‐studium grundlæggende forskellig fra den sproglige genstand, som studeres i SFL. De er typisk, (om end ikke udelukkende) simultant snarere end sekventielt konstituerede. En af konsekvenserne af dette forhold er, at, selvom MSS er afledt af SFL, har teorien gradvist skiftet fokus og er blevet inherent paradigmatisk i den måde, hvorpå den modellerer systemet. Af denne grund lader mange MSS‐teoretikere til at foretrække en deskriptiv arkitektur, der ikke tilgodeser den dobbelte artikulation på samme måde som SFL gør. Afhandlingen bemærker imidlertid, at man måske burde genforhandle det dobbelte artikulationsbegreb og tage det paradigmatiske valg snarere end den syntagmatiske sekvens som udgangspunkt for den anden artikulation af betydningsløse men betydningsdifferentierende forskelle. I kapitel 5, ”Shortcomings of MSS”, gennemføres an analyse af én af sagerne fra afhandlingens korpus (Nike, Inc. mod Li‐Ning Company, Inc.) for at sandsynliggøre den hypotese, at MSS i dens nuværende udviklingsstadie ikke er deskriptivt adækvat over for den grafiske form, og som resultat heraf ikke kan redegøre for forskelle og ligheder mellem mærkerne i korpussets sager. I kapitel 6, ”Graphetics”, udforskes et diakront perspektiv på det grafiske udtryk. Den resulterende teori om grafetik har artikulationsbegivenheden som sit omdrejningspunkt. Forestillingen om at et varemærke, der perciperes i forvekslingsbegivenheden, er et materielt spor efter en forudgående artikulationsbegivenhed er helt central for den måde, hvorpå afhandlingen foreslår at forbedre forvekslelighedsvurderingen. Kernen i artikulationsbegivenheden er naturligvis det grafiske (eller endog det multimodale‐) artikulationsbegreb, som, i den form, det bruges i afhandlingen, er inspireret af den artikulatoriske fonetik i lingvistikken. Det er imidlertid nødvendigt at omdefinere artikulationsbegrebet, fordi afhandlingens genstand netop ikke er sprog. Eftersom afhandlingens teoriramme er MMS bør sådan en definition kunne imødekomme enhver artikulation af enhver tegnbærer i enhver semiotisk modalitet. Derfor definerer afhandlingen artikulationsbegivenheden som en begivenhed, der forekommer, når en performer handler kropsligt for at manipulere en semiotisk modalitets materielle substans som følge af en kommunikativ intention. Dette begreb omfatter også den lingvistiske artikulation, men er meget forskelligt fra det lingvistiske artikulationsbegreb. Det lingvistiske begreb er baseret på en lokaliseret, substansontologisk, synkron og generel beskrivelse af det menneskelige vokalapparat, hvilket giver mening eftersom vokalapparatets forskellige organer producerer distinkte lyde, der adskiller sprogets betydninger. En given grafisk form kan imidlertid produceres på utallige måder med mange forskellige dele af kroppen, og derfor foreslår afhandlingen at kroppen anskues ud fra et ikke‐lokaliseret, procesontologisk, diakront og (mere) individuelt perspektiv som udgangspunkt for et multimodalt artikulationsbegreb. Et sådant begreb må indregne de muligheder, som krop, værktøj og materialer hver især bidrager med til den artikulatoriske handling. I kapitel 7, ”Graphology”, udforskes et synkront perspektiv på grafisk det grafiske udtryk. Kapitlet er afhandlingens primære svar på de fordringer, forskningsspørgsmålet fremsætter. Det forslag til en teori om grafologi, der præsenteres, har den paradigmatiske valgmulighed som sit omdrejningspunkt.Således spørger kapitlet hvilke formelle valgmuligheder, eller strukturelle variable, vi har til rådighed, når vi skaber grafisk betydning. Kapitlet har tre hovedafsnit. I det første præsenteres en rudimentær metode til analyse af den simultant konstituerede grafiske struktur. Dette greb er nødvendigt, fordi, som det senere viser sig, er det næsten umuligt at diskutere strukturelle valgmuligheder uden henvisning til faktisk instan